마켓 4.0과 프로세스 이코노미 - 프로세스 이코노미

마켓 4.0과 프로세스 이코노미 - 프로세스 이코노미

근대 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 ‘마켓 4.0’이라는 개념을 제시했다. 프로세스 이코노미를 이해하는 데에 큰 도움이 되는 이론이다.

마켓 1.0 = 제품 중심 마케팅 + 기능적 가치 홍보
마켓 2.0 = 고객 중심 마케팅 + 차별적 가치 홍보
마켓 3.0 = 인간 중심 마케팅 + 참여적 가치 홍보
마켓 4.0 = 경험 중심 마케팅 + 공동 작업형 가치 홍보

냉장고는 초기에 커다란 얼음을 넣어 냉기를 유지하는 방식을 사용했다. 하지만 얼음이 녹으면 제 기능을 하지 못하다 보니 매번 얼음을 사다가 다시 채워야만 했다. 이후 전기와 가스를 이용해 365일 24시간 동안 음식을 차갑게 보관할 수 있는 기술이 개발되자 냉장고는 한순간에 생활필수품이 되었다. 초기 단계인 마켓 1.0 시대에는 이처럼 필요한 기능만 있으면 사람들은 충분히 만족했다.

예전에는 냉장고, 세탁기, 텔레비전이 ‘3대 가전제품’이라 불리며 큰 인기를 끌었다. 사람들은 이 제품들로 일상생활의 편의를 채워나갔다. 그때는 특정 상품으로 얼마나 생활이 편리해질 수 있는지 알려주는 것만으로도 홍보가 되었다. 

하지만 무엇이든 대량생산이 가능해지면서 집집마다 생활필수품을 구비하자 ‘제품 중심 마케팅’만으로는 더 이상 물건이 팔리지 않았다. 경제적으로 여유로워진 소비자들은 이제 “내가 원하는 상품은 보편적인 제품이 아니다”라며 특별한 기능을 요구했다. 집에서 위스키를 즐기는 애주가들은 자동으로 얼음이 나오는 냉장고를, 미세먼지가 문제인 가정에서는 아주 작은 먼지 입자까지 제거해주는 공기청정기를 원했다.

더 이상 하나의 커다란 덩어리인 ‘대중’이 아닌 술을 좋아하는 사람, 알레르기로 힘들어하는 사람처럼 세분화된 고객에게 물건을 팔아야 하는 시대가 온 것이다. 이것이 두 번째 단계인 마켓 2.0이다.

사회가 점점 더 풍요로워지고 성숙해지자 고객이 만족하는 지점은 또다시 바뀌었다. 이제 고객은 자신이 원하는 물건을 소유하는 것만으로는 만족하지 못했다. 제품의 편리성만이 아니라 브랜드가 내거는 가치와 운영방식 등 기업의 방향성까지 엄격하게 살피기 시작한 것이다.

미국에서 인종차별 문제가 불거지면 기업들은 서둘러 차별과 편견에 반대하는 메시지를 내보낸다. 상품을 홍보하는 것이 아니라 우리 기업이 더 나은 사회를 만드는 주체라는 이미지를 구축하는 것이다. 여기에 공감하며 감동받은 사용자는 그 기업의 상품을 구매함으로써 브랜드를 응원한다.

이러한 시대에는 모두가 살기 좋은 세상을 만들자는 사회적 메시지를 담은 ‘인간 중심 마케팅’으로 변화해야 물건을 팔 수 있다. 이것이 마켓 3.0이다. 

필립 코틀러는 여기에서 한 걸음 더 나아가 마켓 4.0이라는 개념을 제시했다. 상품과 기능가치는 점점 빛을 잃고 반대로 ‘감정가치’와 ‘참여가치’가 주목을 끈다는 이야기다. 사람들은 제품이나 기업의 메시지를 앉아서 소비하는 데 그치지 않고 직접 가치를 창조하는 데 참여하기 시작했다.

‘모든 서비스는 내가 나답게 살기 위해 존재한다.’ 이것이 마켓 4.0의 대표적인 관점이다. 수동적인 소비자에 머물지 않고 모두가 행복한 세상을 만들기 위해 적극적으로 기업 활동에 참여하여 사회를 변화시키는 데 도전하는 것이다.

이처럼 마켓 4.0은 프로세스 이코노미에서 이야기하는 내용과 결을 같이 한다.

아웃도어 기업인 ‘파타고니아(Patagonia)’를 예로 들어보자. 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마시오(Don’t Buy This Jacket).”라는 광고를 내걸어 소비자들의 눈길을 끌었다. 패스트 패션 시대에 한 벌의 옷을 만들면서 생기는 환경오염에 대한 경고이자, 재활용된 원료를 사용해 ‘오래 입어도 새것 같다’는 기업의 친환경적 가치를 알리기 위해서였다. 실제로 해당 재킷을 불매하는 일이 일어나진 않았지만, 소비자의 의식에는 변화가 일어나는 것이다. 이를 통해 소비자들은 ‘우리는 고향인 지구를 살리기 위한 비즈니스를 한다’는 파타고니아의 경영 이념에 자연스럽게 동참하게 된다. 이는 멋진 가치에 공감하는 데서 더 나아가 직접 활동에 참여하고 싶다는 소비자의 욕구를 채워준다.

이로써 마켓 4.0에서 소비자는 기업의 경영 프로세스를 함께 하는 데서 더 큰 가치를 경험하는 것이다. - 51p. ~ 56p.

프로세스 이코노미 / 오바라 가즈히로 / 이정미 / 인플루엔셜
Process economy / Kazuhiro Obara

프로세스 이코노미 / 오바라 가즈히로

 

 

 

 

 

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